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O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO ALTERNATIVA EM MERCADOS COMPETITIVOS, por Ricardo Magalhães

17:18 Academia Gestão Empresarial

Acadêmico do 6º Período de Administração das Faculdades Integradas de Cataguases

RESUMO

Este artigo tem por objetivo apresentar um conceito relativamente novo dentro da administração: o marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento é a construção de uma relação duradoura entre empresa e consumidor, e constitui uma evolução do conceito de marketing, como será identificado nesse estudo. A prática do Marketing de Relacionamento exige capacitação e treinamento dentro da organização. Muitas empresas têm buscado a aplicação do Marketing de Relacionamento sem a devida preparação não gerando os resultados esperados. Apesar das várias maneiras de se preparar para o processo de aproximação dos clientes, várias empresas não obtêm resultados por desconhecerem os caminhos necessários. Acima de tudo, o foco no relacionamento com os clientes passa por todos os setores de uma empresa. A cultura voltada para o cliente é fundamental para se obter resultados satisfatórios. Toda estratégia pode ser perdida pelo não comprometimento de um único setor. Logo, sinergia é fundamental.

Palavras-chave: Marketing - Marketing de Relacionamento e Cliente.

1 INTRODUÇÃO
A história do Marketing está diretamente ligada à história do comércio no mundo; relatos históricos mostram que essa atividade é muito antiga e remonta à pré-história. Na Idade Média, por exemplo, as atividades de troca, foco do Marketing, eram realizadas em prédios fechados, onde mulheres e crianças eram impedidas de entrar, pois se considerava o comércio uma atividade pecaminosa que estimulava a usura. É importante lembrar que, até o fim da Primeira Guerra Mundial, não existiam produtos com marcas nos Estados Unidos. Com exceção de umas barras de chocolate, todos os demais produtos não tinham qualquer tipo de identificação. Tais produtos eram vendidos em armazéns como os encontrados ainda hoje. Um balcão separava os clientes dos produtos, o que impedia o self service (auto-atendimento), dificultando e até mesmo impedindo as vendas por impulso.
O Marketing como se conhece hoje, no entanto, surgiu nos Estados Unidos, no final dos anos 40 e início dos nos 50. Com o final da Segunda Grande Guerra, várias empresas que se dedicavam a produzir itens para o esforço de guerra, como por exemplo, munições, equipamentos de rádio comunicação e automóveis militares, perderam seu principal cliente: o governo norte americano. Foram obrigadas, portanto, ao final da guerra, a mudar seu foco e passaram a fabricar bens de consumo para os cidadãos, de uma maneira geral, tornando assim, o mercado extremamente competitivo. Isso fez com que os executivos das grandes corporações norte americanas despertassem para uma nova realidade: a necessidades de investir tempo, esforço e dinheiro no desenvolvimento de técnicas capazes de atrair esse consumidor, levando-o à aquisição de seus produtos.
No Brasil, o Marketing chegou com a abertura do país ao capital estrangeiro no governo Juscelino Kubitschek. Empresas norte americanas e européias que já dominavam as técnicas de marketing ainda desconhecidas no Brasil, começaram a se instalar por aqui, trazendo consigo tais conhecimentos. Isso obrigou as empresas nacionais a se adaptarem a realidade norte americana, gerando departamentos especializados em criar e desenvolver conceitos e técnicas de marketing compatíveis com a realidade nacional.

2 MARKETING
O termo marketing tem sido definido de várias maneiras pelos mais diversos autores ao longo dos anos. Isso nos possibilita encontrar uma série de conceitos formais de marketing, alguns corretos, outros nem tanto. Porém, antes de entendermos o que é marketing, é fundamental que se entenda primeiramente o que não é marketing. Muitas pessoas confundem o marketing com a propaganda. Marketing e propaganda não são a mesma coisa. Se compararmos o marketing ao corpo humano, poderíamos dizer que a propaganda representa um pedaço muito pequeno desse corpo, do tamanho do nariz, por exemplo. Entretanto, assim como o nariz, a propaganda está na cara, quer dizer, é a parte mais visível do marketing, o que faz com que o senso comum associe marketing à propaganda. Ou seja, o processo de comunicação com o consumidor, do qual a propaganda é um elemento significativo, faz parte do marketing, mas não é o marketing. Outra confusão bastante comum é achar que marketing e vendas são a mesma coisa. Assim como a propaganda, a venda é um elemento significativo do marketing, porém vale lembrar que o marketing atua antes, durante e depois do processo de venda. Ou seja, a venda é apenas um momento do marketing e não o marketing em si. Mas o que é marketing então? A palavra market em português significa mercado e o “ing” é o gerúndio da língua inglesa e indica ação continuada. Portanto, de maneira simples, pode-se dizer que marketing significa atuar no mercado.

3 - MARKETING DE RELACIONAMENTO
Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a interação bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos, independente da hierarquia. O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser atendido Kotler (1998, p. 19), define o Marketing de Relacionamento como uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos públicos das organizações. O aprimoramento desse relacionamento visa o aprendizado organizacional em relação à forma da decisão de consumo, viabilizando o planejamento, posicionamento e execução de soluções.
De acordo com Dias (2003, p. 301), o marketing de relacionamento é:
uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
Para Kotler (1998, p.30), “marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave (...), para reter sua preferência e negócios a longo prazo”.
4 - O PROCESSO DE ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CONSUMIDORES
Segundo Kotler (1998), para entender marketing de relacionamento com o consumidor deve-se em primeiro lugar entender o processo de atração e manutenção desse consumidor, ou seja, como a Empresa transforma um consumidor provável em parceiro.
a) O ponto de partida são os consumidores prováveis: todos os que podem comprar o produto ou serviço.
b) A Empresa deve trabalhar junto a eles para determinar os consumidores potenciais: pessoas com interesse pelo produto e em condições de pagar por ele.
c) Os consumidores qualificados é o próximo passo: aqueles que a Empresa aceita porque têm crédito ou são rentáveis;
d) A Empresa espera converter muitos consumidores potenciais qualificados em consumidores novos: aqueles que nunca compraram seus produtos antes;
e) E depois, esses em consumidores leais: indivíduos que dão preferência aos produtos da empresa;
f) Depois a Empresa age para transformar esses consumidores leias em clientes: pessoas que compram produtos em categorias relevantes apenas da empresa;
g) O passo seguinte é transformar os clientes em advogados: consumidores que defendam a empresa e estimulem outras pessoas a comprar dela;
h) O desafio maior é transformar os advogados em parceiros: situação em que eles e a organização trabalham em conjunto.
Ao mesmo tempo, deve-se reconhecer que alguns consumidores tornam-se inativos ou abandonam a empresa ou o destino turístico por razões diversas. O grande desafio da empresa é reativar os turistas insatisfeitos por meio de estratégias de recuperação. Via de regra, é mais fácil e mais barato recuperar do que encontrar novos consumidores. O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa. Isso, entretanto, tem um custo. A grande questão é decidir quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seus consumidores de maneira que os custos não excedam os ganhos. Para responder a essa questão Kotler (1998) afirma que é preciso distinguir cinco níveis diferentes de investimento:
a) Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto;
b) Marketing reativo: o vendedor vende o produto e estimula o consumidor a telefonar se tiver dúvidas, comentário ou reclamações;
c) Marketing responsável: o vendedor telefona ao consumidor, logo após a venda, para conferir e saber se o produto está atendendo às expectativas, além de solicitar sugestões para melhoria do produto;
d) Marketing proativo: o vendedor da empresa contata o consumidor de vez em quando para informar sobre melhores usos do produto e a utilidade de novos produtos;
e) Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente com o consumidor para descobrir maneiras de ele economizar ou ajudá-lo a usar melhor o produto.
Outra idéia comum no mercado, que não está necessariamente correta, é o fato de se acreditar que os maiores clientes geram mais lucro. Esses clientes normalmente demandam mais serviços e recebem maiores descontos, reduzindo assim, o nível de lucro da empresa.Uma empresa não deve procurar atender a todos os clientes, sob pena de perder o foco. Ela deve segmentar o seu mercado e buscar os clientes que lhe proporcionem maior rentabilidade.
Kotler (2000) define um cliente rentável como uma pessoa, residência ou organização que gera um fluxo ou receita para a Empresa fornecedora e que excede o fluxo do custo de atrair, vender e servir o cliente. A expressão fluxo demonstra preocupação, não com o negócio específico a ser realizado, mas com a duração e potencialidade do relacionamento em si.

5 – CONCLUSÃO
Podemos concluir que, de acordo com os autores, o Marketing de Relacionamento não se consolida isoladamente. Todas as etapas do planejamento culminam em uma estratégia de relacionamento bem executada. A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação entre produto com ou sem entrega de serviço e seus atributos. A percepção de valor do cliente em relação empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores. O Marketing de relacionamento é fundamental para se estreitar a interação entre clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experiência acontece em todos os instantes. O que diferencia as empresas é justamente a sinergia com que todo o ambiente empresarial e seus serviços oferecidos acontecem. O marketing de Relacionamento tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pro-ativa, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços personalizados. As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing de Relacionamento como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de marketing, pois é no conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepção da sua qualidade / satisfação percebida, que conseguem manter os clientes e angariar novos clientes pelo chamado “passa palavra”.

6 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

DIAS, Sérgio Roberto (Coord). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus,1992.
 Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
 Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
Acesso via internet google acadêmico em 23 de novembro de 2009.